BOM zette het jaarverslag op z’n kop en het aantal lezers verachtvoudigde

Stel, je zit op een feestje en krijgt de vraag wat je het afgelopen jaar bereikte in je werk dat je trots maakt. Het antwoord dat je dán geeft, zegt Bram van den Hoogen, is de kern van je jaarverslag. De afgelopen jaren nam hij het jaarverslag van de BOM (Brabantse Ontwikkelings Maatschappij) totaal op de schop. Een inspirerend verhaal voor wie van zijn ‘jaarlijkse corvee’ af wil.

Van den Hoogen is marketing communications manager bij de BOM, een publieke onderneming die een brug slaat tussen ondernemers, kennisinstellingen en overheid. Als publieke organisatie produceerde de BOM tot 2016 drie verschillende jaarverslagen: het wettelijk verplichte jaarverslag, het subsidiëntenverslag en het jaarbeeld.

Met die meer dan 200 pagina’s aan verantwoording voldeed de BOM aan de wettelijke verplichtingen en de eisen van haar aandeelhouders. ,,Héél veel werk waarniemand plezier in had”, blikt Van den Hoogen terug. ,,Omdat je met een saai document op de proppen komt, er veel dubbelingen in die drie verslagen zitten en de enigen die het lezen je toezichthouders zijn.”

Core, more, bore

Wat willen we nou eigenlijk vertellen, dacht Van den Hoogen, waar we trots op zijn toch zeker? Hij ging uit van één document en draaide het proces om: van de buitenwereld naar binnen. Van core (het populaire verslag is relevant voor een breed publiek, in 60 seconden te lezen) naar more (de verdieping, lees je in 6 minuten) tot bore (het graafwerk, de jaarrekening, die lees je in een uur). ,,We verplaatsten ons naar de doelgroep. En dan wordt het gemakkelijker om het vet weg te snijden.”

Intussen heeft BOM een aparte site voor verantwoording vol verhalen, feiten en weetjes.

Verhalen ophalen

Vooraf beloofde Van den Hoogen collega’s dat het maken van het jaarverslag makkelijker zou worden, minder tijd zou kosten en het eindresultaat aansprekender en beknopter zou zijn. Toen was iedereen snel aan boord. Elk jaar stuurt hij alle managers een ‘story tool’ toe: één A4-tje met vragen waarop ze aangeven waar ze trots op zijn, welke doelen ze hebben behaald en welke niet. Vervolgens kreeg iedereen een uur lang een tekstschrijver langs. ,,Zo haal je op wat je in het jaarverslag wilt hebben en neem je collega’s ook mee in het proces.”

Ieder jaar een stapje

,,Ieder jaar zetten we een stapje”, vertelt Van den Hoogen. ,,Meer afbeeldingen, rijkere content, we zijn podcasts gaan opnemen, er zitten wat video’s in… We stapten ook gaandeweg het traject over naar andere software: een portal waarin je direct het verslag schrijft. Ik kan elk moment een pdf uitdraaien voor het bestuur en laten zien hoe ver we zijn.”

Dit is nog goedkoper ook. Voor 2016 werden meerdere verslagen geschreven, opgemaakt, gedrukt, rondgestuurd… ,,Met dat geld kun je een heel mooie site bouwen.’’

Impact

De impact van het jaarverslag anno 2020 is vele malen groter: er is een verachtvoudiging van het aantal bezoekers aan de verantwoordingssite ten opzichte van de start. Van den Hoogen: ,,En alle informatie die erop staat kunnen we recyclen. Een podcast, video, mooi cijfer, foto met een bijschrift… Als ik op vrijdagmiddag een uurtje over heb, gooi ik wat op LinkedIn. En popt er een actualiteit op, discussie over modernisering van de landbouw bijvoorbeeld, dan kan ik snel een mooi voorbeeld delen. Ons verantwoordingsinstrument kan ik het hele jaar door gebruiken, het is niet iets dat je alleen die ene week in mei de deur uit doet.”

Een tip voor bestuurders in het primair onderwijs heeft van den Hoogen desgevraagd wel. “De basisvraag moet zijn: Waar ben je trots op? Je hebt een schoolplan, een visie… dat ligt er allemaal. Maar als je de boer op gaat, wat vertel je dan om te laten zien dat je de juiste dingen doet? Start daar. Vorm en kaders volgen later.”

Meer lezen over de aanpak van BOM? Bram van den Hoogen schreef er een blog over. Je kunt ook inspiratie opdoen op de prestatiesite van BOM.

Is het verslag schrijven voor jou nog ‘corvee’? Het format bestuursverslag helpt om een verslag te schrijven waar alles in staat. Ook bij het gebruik van dit format helpt het om te bedenken: waar zijn we trots op? Wat is voor ons belangrijk en moet het meest aandacht krijgen?

Laatst gewijzigd: 
woensdag 9 december 2020

Nieuwscategorieën