Social referral speelt een centrale rol bij schoolkeuze, ofwel de mate waarin ouders een school aanbevelen aan elkaar. Dat werd in het bezoekersonderzoek dat de PO-Raad afgelopen schooljaar uitvoerde opnieuw bevestigd. Oudertevredenheid is dan ook niet voor niets opgenomen op Scholen op de kaart. Maar dit is niet de enige reden waarom ouders zich online oriënteren. Ouders willen hier vooral zelf informatie vergaren en scholen kunnen vergelijken. Vragen waar ouders een antwoord op zoeken kunnen gaan over feitelijkheden zoals de denominatie van de school, maar ook over hoe de sfeer op school wordt omschreven. We weten uit het onderzoek dat met name hoger opgeleide vrouwen onze website bezoeken. Hoe kunnen we nog beter aansluiten op de vragen van ouders? En hoe maken we scholen op de kaart toegankelijker voor een bredere doelgroep ouders? Daarover en over andere aanbevelingen uit het bezoekersonderzoek praat de PO-Raad eind september met de klankbordgroep Scholen op de kaart. De uitkomsten daarvan delen wij uiteraard weer in de nieuwsbrief Scholen op de kaart. Een samenvatting van de onderzoeksuitkomsten van Motivaction leest u hieronder.

Verhogen naamsbekendheid

Motivaction concludeert dat er in het oriëntatieproces behoefte is aan een website als Scholen op de kaart en dat Scholen op de kaart in potentie meer ouders dan nu het geval is kan bedienen. Om het potentieel optimaal te benutten dienen er wel diverse acties ondernomen te worden op zowel inhoudelijk-functioneel niveau als in de communicatie en het verhogen van de naamsbekendheid.

Uit het onderzoek blijkt dat de customer journey van ouders om te komen tot een keuze voor een school voor hun kind bestaat uit 3 fasen, te weten: persoonlijke inspiratie, online inspiratie, bezoek school (match) en nadat de keuze is gemaakt blijven ouders de school volgen. Dit past bij de doelstelling van Scholen op de kaart, die drieledig is. We streven naar het bieden van objectieve informatie ten behoeve van schoolkeuze, informeren ten behoeve van de horizontale dialoog en het aanbieden van managementinformatie voor de verbetering van de onderwijskwaliteit.

Op dit moment maakt veertien procent van de ouders gebruik van vergelijkingssites in het schoolkeuzetraject. Eén op de vier oriënterende ouders kent Scholen op de kaart, tegenover veertien procent van de ouders met een kind op school. Hiermee staat Scholen op de kaart op de vierde plek qua bekendheid, na de website van de Onderwijsinspectie, schoolwijzer.nl en scholenkeuze.nl. Alleen op Scholen op de kaart is de informatie afkomstig van de scholen zelf en kunnen zij zelf een toelichting geven bij de data.

Meeste bezoekers zijn vrouw

De bezoekers van het po-gedeelte van Scholen op de kaart zijn in te delen in vier categorieën. In het onderzoek is gevraagd tot welke categorie de bezoekers behoren; ouders op zoek naar een basisschool (26%), ouders op zoek naar informatie over de huidige school van hun kind (16%), medewerkers van een basisschool (27%) en overig (32%). Dit zijn bijvoorbeeld beleidsmakers, grootouders, adviseurs. Ouders die de website bezoeken zijn voor het grootste deel vrouw en hoger opgeleid.

Scholen op de kaart voorziet volgens het onderzoek in de vraag naar objectieve en vergelijkbare informatie. De informatie die ouders zoeken is, met name in de oriëntatie fase, erg divers. Zowel harde, feitelijke, als zachte indicatoren zijn belangrijk in het keuzeproces. Wanneer de keuze voor een school eenmaal is gemaakt dan worden met name locatie, sfeer, denominatie en onderwijstype genoemd als indicatoren die daarbij doorslaggevend zijn geweest. Andere bezoekers zijn ook geïnteresseerd in inspectiegegevens en resultaten van de eindtoets.

De mate waarin men de website waardeert hangt sterk samen met de mate waarin zij de website als volledig ervaren. Het is dan ook een van de aanbevelingen om te zorgen voor een goede gevuldheid van de indicatoren. Daarnaast geeft het onderzoek aan dat het belangrijk is om te focussen op de primaire doelgroep ouders, en daar ook in de vormgeving van de website en de indicatoren beter op af te stemmen.